挪瓦咖啡：赛道竞争激烈谁能成为下一个瑞幸？
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金融投资报记者 廖晓涛 刘敏
作为咖啡赛道上的玩家之一，诺瓦咖啡早期依靠外卖为消费者提供高性价比的咖啡，随后逐渐开设非外卖门店。 不到三年时间，门店数量突破1500家，并完成2亿元B、B+轮融资，走出了一条“特许经营为主、直营为辅”的发展路线。 财经投资报记者注意到，新星咖啡凭借门店数量的快速增加，吸引了资本的关注。
3月20日，距离诺瓦2022年华南招商会在广州召开不到半个月，诺瓦又在成都举办西南招商会，似乎急于开拓西南咖啡市场。 然而，参加诺瓦咖啡成都西南招商推介会的庞先生告诉朋友：“他们只是在特许经营上做文章。” 那么，Nova Coffee是否有兴趣销售咖啡或推广其“特许经营”“商业模式”？
赛道上的竞争十分激烈
谁能成为下一个瑞幸？
咖啡圈变得越来越拥挤。 在星巴克、瑞幸、麦当劳加速布局的同时，可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等纷纷推出咖啡饮品。 喜茶、奈雪的茶也相继进入咖啡赛道。 蜜雪冰城还推出了“瑞幸咖啡”布局咖啡市场……随着各路资本的入场，咖啡赛道异常热闹和忙碌。
“没有咖啡，我就无法工作或生活。” 巴尔扎克的这句名言收录在《全球成瘾：咖啡如何搅动人类历史》一书中。 长期以来，咖啡豆是世界贸易市场上仅次于原油的重要原材料。 他们影响了美国独立战争等重大历史事件的进程。 咖啡之所以在现在的市场上越来越受欢迎，是因为写字楼里的上班族需要它来“维持生活”。
继瑞幸之后，新星咖啡的快速“成长”十分引人注目。
成立于2019年6月，起源于“咖啡市场”上海，注册资本1121万元。 2021年7月，Nova全国门店突破1000家； 2021年10月，宣布门店数量突破1500家，覆盖19个城市。 2021年底，诺瓦宣布完成2亿元B、B+轮融资，由海纳亚洲领投，百丽消费基金、盛景嘉诚基金等投资机构跟投。
值得注意的是，Nova咖啡品牌背后的上海力行科技有限公司的股份相对分散。
股权结构图显示，持股单位高达17家，创始人郭兴军持股30.333%，其次为苏州金沙江超华三期创业投资合伙企业（以下简称：金沙江创投），持股比例8.391%。 郭兴军在饿了么工作了5年，直至2019年5月辞职，并于同年6月创立了Nova Coffee。
苏州金沙江创投管理合伙人朱啸虎也与饿了么关系密切。 早期参与了饿了么的天使轮投资，新星咖啡的A轮和A+轮融资均由金沙江创投投资。 通过领投，朱啸虎也直接加入了诺瓦咖啡的董事会。
在2020年举办的“2020中国投资者未来峰会”上，朱啸虎表示，“很多消费品牌都值得被互联网重塑”。 同时，郭兴军持有的澄迈利瀚投资合伙企业和澄迈利瀚投资合伙企业均成立于2020年，分别持有诺瓦股份7.6172%和2.204%。
尽管诺瓦咖啡自诩为“咖啡界的优衣库”，试图在咖啡行业走出一条不一样的道路，但瑞幸咖啡作为早期快速成长的中国领先的平价咖啡连锁品牌，一直Nova Coffee最好的“模仿对象”也是他们成长过程中无法回避的“别人家的孩子”。
从门店扩张速度来看，瑞幸仅14个月就开设了2000家门店； 从资本角度来看，瑞幸咖啡也在短短14个月内完成了2亿美元的A轮融资和2亿美元的A轮融资。 美元B轮融资。 相比之下，Nova Coffee 的增速与瑞幸咖啡在门店扩张速度和资金实力方面仍存在明显差距。
从合作模式到特许经营
卖咖啡还是“模特”？
4月17日，距离成都招商会不到一个月，诺瓦咖啡顶着疫情压力，在武汉再次举办华中招商会。
Nova Coffee早期专注于外卖场景。 其产品定位要求高频。 它针对22岁至29岁的职业人士，提供售价约15元的现磨咖啡产品。 2020年才开始布局线下门店。值得注意的是，Nova Coffee和Luckin的商业模式不同。 Nova Coffee在自己的体系中采用了三种方式：直营店、加盟店、合作模式店。
融投报记者从诺瓦咖啡成都招商人员处获悉，截至目前，诺瓦咖啡在成都共有门店96家，其中合作模式店87家，加盟店7家，直营店仅有2家。商店。 已签约但尚未开店的加盟店有51家。
事实上，在成立之初，诺瓦咖啡并没有考虑建立自营渠道。 而是采用轻资产模式运营，即通过合作模式店快速拓展市场。 这种“合作模式”是指诺瓦咖啡寻找拥有食品经营许可证的西餐厅、简易餐厅、面包房、酒吧等线下实体店，并在店内增加诺瓦咖啡吧台，由诺瓦咖啡提供机器和材料。 ，并对店员进行培训，然后提供咖啡外卖。
通过这种合作模式，商家无需支付加盟费即可获得Nova Coffee的品牌授权，Nova Coffee也能以较低的成本“享受”商家的相关经营资质。 据36氪此前报道，Nova Coffee与门店合作时的失败成本仅为几千元。 通过这一点，Nova Coffee 能够达到资本希望看到的速度和规模。
财经投资报记者随机走访了位于成都市中心的一家诺瓦咖啡合作样板店，发现该店设有诺瓦咖啡的外卖窗口。 该商店最初是一家销售预包装食品以及咖啡和糕点设备的贸易公司。
截至4月22日，该店在美团外卖平台的月销量为37件，在饿了么平台的月销量为555件，合计不到100件。从销量来看，诺瓦咖啡万象城店的月销量为555件。仅美团平台销量就达1954单，而大多数门店月销量不足500单。 可以看到，Nova Coffee不同型号、不同门店的销量存在较大差异。
对于合作模式，成都一位咖啡行业原材料经销商告诉财经投资报记者，2020年诺瓦咖啡首次进入成都时，通过“合作模式”迅速增加门店数量，并以均价不到10元。 吸引顾客，从某种意义上来说，就是“借用”店主的投资，为品牌生成数据。
一位资深咖啡师表示，以一杯标准杯拿铁计算，咖啡豆成本约为3.2元，牛奶成本约为4元，包装材料约为2元。 仅这些原料的成本就在9元左右，还不包括糖浆。 、人工、水、电、房租等费用。 在这种模式下，新星咖啡想要继续走性价比路线，就需要充足的资金来维持市场的“生存”。 因此，从注重合作模式店到注重加盟投资的转变对于诺瓦咖啡来说并不是一个突然的转变。 2021年底，诺瓦咖啡刚刚宣布完成新一轮融资，也就是门店数量突破1500家的时候，就举起了“特许经营”投资的大旗。 此后，随着融资和加盟费的增加，Nova Coffee的“现金流”也变得充裕。
不过，尽管Nova Coffee在2021年12月宣布门店数量已突破1500家，但根据窄门餐厅的数据，截至2022年3月，Nova咖啡店总数为1038家，其中999家开业，39家暂时关闭。 对此，财经投资报记者采访了诺瓦咖啡总部的一名工作人员。 他表示，这个数字的差异是因为公司门店数量一直在变化，门店模式也在迭代过程中。 但其并未给出门店总数以及直营店、加盟店、合作模式店的具体数字。
作为一家正在快速扩张门店的连锁加盟店，新星咖啡不愿透露真实门店数量令人费解，也让外界更难了解其真实经营状况。
折扣不一致
直营店销售额正在下降
除了门店数量的质疑之外，急于扩张的Nova Coffee不同的经营模式下，其门店的设备、产品、折扣等都明显不平衡。
为了解诺瓦咖啡不同商业模式之间的差异，尤其是特许经营的真实情况，《财经投资报》记者以顾客和加盟商的身份，实地走访了诺瓦咖啡的三家商业模式门店。
以目前热销的“淡奶拿铁”为例，金融投资报记者通过某平台以9.9元的价格购买了一杯淡奶拿铁。 当他去其合作样板店时，却被告知不能使用。 记者使用诺瓦咖啡点餐APP发现，其加盟店和直营店饮品种类多达40种，而合作模式店则参差不齐，只有基础美式和几种拿铁； 也就是说，这款产品在Nova直营店和加盟店都可以购买，但在大部分合作模式店是没有的。
为此，财经投资报记者以加盟商的身份拨打了诺瓦咖啡加盟热线，询问工作人员如何保证合作样板店的上新速度。 他告诉记者：“这个不能保证，因为加盟费不一样。”
还表示，Nova可以通过点餐小程序为加盟店引流，而合作模式店则不在小程序上。 两种模式的门店活动配置也不同，公司的物质支持也不同。 在诺瓦咖啡看来，这不仅“保护”了直营店和加盟店的利益，还节省了合作样板店推出新品的材料、培训等成本。
可见，Nova Coffee通过合作模式将开店和开市场的成本控制在最低限度，但产品质量和新品更新速度如何保证却令人困惑。
对于庞先生所说的“加盟的钱”，《金融投资报》记者从工作人员处了解到，除去装修和品牌押金，加盟诺瓦需要23万多元，其中包括3年。 品牌加盟费5.98万元，设备费12.4万元，运营费2万元等。此外，品牌押金1万元，店面装修费10万元至18万元。 也就是说，加盟Nova至少需要34万元到42万元，而且这还不包括店面租金。 值得一提的是，投资手册还指出“热门地段的平均投资回收期为10-13个月”。 业内人士告诉记者，这种规模的餐饮店至少需要三年才能收回成本。
对此，四川华民律师事务所刘建勇律师表示，对于品牌经营者来说，无论是通过“加盟店”还是“合作样板店”进行市场布局，本质上都是以技术、品牌、设计为基础。 、运营模式、商业秘密等为核心卖点提供专业服务； 同时，我们授权商标、专利等知识产权。 这样我们就能快速扩大影响力、树立形象、发展客户、筹集资金。
有业内人士认为，特许经营模式下，Nova Coffee的资金可能主要投入到营销宣传、人员招聘、咖啡原料供应链等方面。 也就是说，通过向加盟商“出售”店铺内容、品牌和原材料，新星咖啡可以借助加盟商的资金快速扩张门店。
对此，财经投资报记者于4月8日和4月13日分别走访了诺瓦咖啡位于成都的凯乐国际直营店和环球汇加盟店。 凯乐国际店是诺瓦品牌手册中的促销店之一，也是诺瓦在成都仅有的两家直营店之一。 该店位于多栋写字楼之间，毗邻不到十米。 ，有一家瑞幸咖啡。 Global Exchange专营店也位于办公楼一楼。 街对面约50米处还有一家Luckin店。
值得注意的是，诺瓦咖啡招商品牌宣传册中，凯乐国际直营店图片的另一页写着“平均每天500杯”的字样。 环球汇店的抖音营销视频显示，每天供应淡奶拿铁。 可销售“3-400杯”。 不过，财经投资报记者发现，工作日下午1点至3点之间，也就是传统的“下午茶”时间，上述两家门店的订单取出量均未超过10单，线下销售也处于低位。少于20个订单。 似乎没有其他广告宣传的销量如此巨大。
对于宣传与实际日销量的差异，Nova Coffee招商人员解释道：凯尔国际店刚开业时，日销量可达500杯，现在日均销量约为260杯。 不过，店内工作人员告诉记者，店里平日的销量在100-200杯左右，周末则较少。 也就是说，凯乐国际店开业仅仅五个月后，其店面销售额就下降了一半以上。 此外，诺瓦咖啡在成都的运营中心尚未建立，相关培训只能在凯乐国际直营店进行。
针对上述情况，刘建勇提醒，“品牌经营者应本着诚实信用的原则对待合作伙伴，提供的信息、数据、广告等内容应真实、准确、完整。加盟商应签署相关协议。”在签订特许经营或合作合同之前，需要多方收集信息，仔细核实品牌提供的信息和数据的真实性，详细了解品牌市场运营的实际情况，进行市场调查和分析，并最好委托律师尽职调查，签订合同时也要仔细审查和修改，控制法律风险。”
咖啡连锁店“流血”并关闭门店
这会是诺瓦的终结吗？
相比之下，瑞幸在发展初期主要采用直营模式。 经营三年，拥有近4000家直营店后，开始大规模开辟特许经营。 财经投资报记者从瑞幸咖啡工作人员处了解到，瑞幸加盟店的产品、培训、人员管理制度与直营店一致。
据悉，瑞幸咖啡已暂停多个城市的加盟。 当问及原因时，工作人员表示，目前全市名额已满。 对于该消息的真实性，记者从瑞幸一位担任重庆经理的工作人员处得到了证实。 她表示，如果一个城市的重点点已经有门店，加盟渠道就会被关闭，因为门店数量过于饱和，会影响已开店的经营状况。 她还告诉记者，加盟店的数量是根据每个城市的规模来确定的。 考虑到直营店的发展，部分城市也有市场准备为直营店预留。
Nova Coffee成都招商人员告诉《财经投资报》记者，他们走的路线是“以特许经营为主，以直营补缺”。
中国食品行业分析师朱丹蓬对记者表示，“虽然加盟风险最低，公司轻资产模式也能发挥最大作用，但如果直营店在未达到某个临界点之前就仓促加盟，经营风险会很大。”非常高。 从以往的案例来看，不少咖啡品牌通过特许经营迅速提升了品牌效率和规模效率，但这往往适得其反。 ”
几年前，“陪伴咖啡”、“动物园咖啡”、“好利斯咖啡”进入中国咖啡市场，并大规模迅速扩张。 他们都采用了特许经营的商业模式。 从加盟店的热情排队，到最后“血淋淋”的关店，Coffee with You是一代连锁咖啡加盟店的缩影。 《咖啡陪你》凭借韩剧《来自星星的你》一炮而红。 2012年进入中国市场，并通过连锁加盟进行扩张。 在鼎盛时期，它开设了700多家商店。 该公司威胁要在中国开设 5,000 家门店。 但自2014年以来，咖啡伴你频频遭遇联盟伙伴解约、多地关店等负面问题。 最终，合资公司咖啡与你（上海）投资管理有限公司也于2018年破产。
几乎同一时间，Zoo Coffee被中国资本全面接管，Hollis中国代理商卷入内部管理丑闻，曼咖啡苏州市场全面关闭，上岛咖啡从3000多家门店跌落至3000多家。仅有100多家商店。
对于Nova Coffee为何在拥有直营店的情况下仍选择通过加盟扩张门店的问题，Nova Coffee也没有回应。 朱丹蓬表示，“相对而言，瑞幸的模式会比其他依靠加盟扩张的连锁咖啡店更加稳定。 因为无论是哪种商业模式，目的都是一样的，就是尽可能快地推广公司的产品。 及时将商店销售货币化。”
一位曾担任曼咖啡、与你咖啡店店长的咖啡师告诉记者，资本的涌入有助于培育咖啡产业和市场，但整个市场需要通过良性竞争来实现增长，而不是让消费者买单。 。
《2021年中国现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书》显示，中国咖啡市场规模正处于快速增长阶段。 2020年中国咖啡整体零售市场规模在820亿元左右，预计2025年将达到近2190亿元，期间复合增长。 该比率大于20%。
业内人士表示，未来三年将会有越来越多的玩家进入市场，咖啡市场的竞争将进一步升级。 目前的咖啡市场还处于百家争鸣的阶段。 对于企业来说，需要同时提升品质、品牌、服务体系、客户粘性、场景创新，才能在激烈的竞争中脱颖而出。
借助资本的支持快速扩张是常见的套路，但在日益拥挤的咖啡赛道中，对于“年轻”的Nova Coffee来说，与其盲目营销而不注重产品品质，而通过特许经营模式在短时间内扩张“大力”增加内部门店数量，或许脚踏实地提高产品质量、打造品牌才是长久之计。
编辑| 校对：陈玉和 | 袁刚评论| 覃川
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